São cerca de uma e meia da tarde quando entro em uma casa aparentemente comum, na Av. Dr. Arnaldo, numero 1926. O que denúncia o fato do imóvel não ser residencial é a presença discreta de um rapaz de camisa branca sentado detrás de um balcão, aguardando o carro dos visitantes para estacioná-lo em uma imobiliária desativada à frente. Quem visse de fora acharia que é uma daquelas lojas de decoração modernas, com espaços pré-montados e peças assinadas por designers da nova geração, preocupados em unir o útil ao sustentável sem deixar de lado o aspecto retrô que está na moda hoje em dia.

O interior, no entanto, já denuncia que o local oferece um serviço um tanto mais especializado. Em vez de espaços tendência, as portas têm uma das duas inscrições: “empresas” ou “convidados”. Logo à entrada uma tabela afixada à parede me manda direto para a sala roxa, no andar superior. Na escada, me perco no vaivém de funcionários afobados com seus aventais e chapéus característicos, descendo com bandejas cheias de pratos vazios ou subindo com quitutes preparados em porções individuais.

Quando chego à sala com as“empresas” na porta, a pouca luminosidade exige alguns segundos até que minha vista se acostume. A parede à minha direita é logo me chama atenção. Sobre adesivos e um sutil gráfico de borboleta, um mosaico de post-its de várias cores organiza declarações sobre os mais variados assuntos. É apenas o segundo dia em que a sala está sendo utilizada, mas impressiona a quantidade de material já produzida. Na parede oposta, uma porta que dá para a varanda está parcialmente coberta por pesadas cortinas. No fundo, uma série de poltronas confortáveis, com mesas na altura dos apoios de braços separando cada. Atrapalhando a locomoção na sala, há uma mesa na parede à minha esquerda, e é ali que duas americanas, responsáveis em parte pelo andamento do processo, me alocam, em uma cadeira em frente à maior atração da sala.

Um misto de espelho e janela, para o qual todas as poltronas estão posicionadas, domina a parede à esquerda de quem entra. Duas caixas de som fazem parte da moldura, como aspas para as grandes frases que serão exibidas ali em breve. Sobre a mesa, no cantinho direito, um pedestal segura o microfone que a intérprete, que no momento está alheia ao que ocorre e só tem olhos para um tablet, usará para fazer a gravação de suas traduções. O inglês predomina no ambiente. Cerca de oito pessoas, entre executivos de marketing e diretores de pesquisa e desenvolvimento arranham frases com seu sotaque carregado enquanto as americanas tomam cuidado para falar clara e pausadamente.

De repente, as luzes diminuem e as cortinas cobrem por completo a entrada de luz que vem da porta da varanda. O movimento de garçons e garçonetes com seus pratos e bandejas cessa. O espelho vira uma janela e, do outro lado, a janela vira um espelho. A moderadora, que vai liderar a entrevista que vem a seguir, caminha pela sala, marcando seu território, assegurando seu controle sobre a situação. Após poucos instantesas entrevistadas entram na sala oposta e são recebidas pela moderadora, que discretamente se apresenta e pede para que elas se sentem no confortável sofá à frente. Reparo então nos grandes fones de ouvido espalhados pela sala, que transmitem ao vivo o som que vem do outro lado do espelho. A tradutoralimpa a garganta e começa: “Hello girls, please have a seat and grab some food”. Uma cacofonia de línguas, com português nos fones de ouvido e inglês ocupando a sala, se instaura com um misto de graça e loucura. A mágica vai começar.

Como eles podem nos ajudar?

A pesquisa de mercado é o contato mais próximo que uma empresa pode ter com seus consumidores da maneira mais honesta possível, apesar da relação de consumo já ser honesta o suficiente para alguns. É um misto de psicologia, psicanálise, publicidade e marketing. O objetivo final é sempre o mesmo: ter vantagem no mercado e lucrar mais.

O ramo divide-se principalmente em dois segmentos, o quantitativo e o qualitativo. Como os nomes sugerem, a pesquisa quanti analisa grandes quantidades de dados e procura padrões. São as entrevistas de “atacado”, em que ao menos 3000 pessoas são questionadas para testar hipóteses. Já a pesquisa quali procura a motivação por trás da ação(ou driver, na linguagem dos marqueteiros). A lógica é mais ou menos a seguinte: quali desvenda, quanti comprova. As técnicas surgiram nos Estados Unidos durante os anos 20 do século passado e o mercado movimenta, atualmente, mais de 20 bilhões de dólares anuais.

“O que nós queremos é descobrir se o nosso produto pode ser inserido nesse posicionamento de mercado, ver se o nosso público consumidor realmente quer o que nós achamos que ele quer” me explica a diretora de pesquisa de mercado de uma multinacional, que pediu para não ser identificada. É como um jogo de azar, no qual o cliente faz uma aposta (no caso, será que o meu produto se enquadra nessa categoria de mercado?) que pode mostrar-se errada ao longo da pesquisa. O projeto seguirá ainda em dois países asiáticos para determinar se esse é o posicionamento adequado. Até agora, parece que não.

“Essa é uma oportunidade que a gente tem de conversar com as pessoas e mostrar pro cliente o que o seu consumidor quer de verdade” me explicou a moderadora, que trabalha para uma multinacional do ramo, antes de entrar do outro lado da sala. As americanas que me receberam, depois descubro, vêm da filial americana da empresa para acompanhar o projeto e coordenar as etapas latino-americana, ou Latam no jargão, e asiáticas. Ao longo do dia, noto diversos acessos a buscadores de passagem para encontrar o melhor voo para a Índia ou para as Filipinas.

Após a breve apresentação, a moderadora explica todos os aparatos da sala e conta como tudo vai acontecer. “Atrás daquele espelho tem um pessoal assistindo, que pode me interromper”, e ela aponta perturbadoramente na direção daqueles que a veem sem ser vistos. Quem está lá ou para quem trabalham, isso permanece e permanecerá uma incógnita.Ela começa a fazer perguntas genéricas para as três meninas a sua frente. Nome, ocupação, hobbies, namorados, assuntos banais. “A gente tem que pegar a confiança delas, quebrar um pouco a tensão do momento”, justifica.

A tensão parece se quebrar rapidamente, já que algum tempo depois as meninas começam a falar abertamente sobre sexo. Uma delas ainda atenta: “Amiga, cuidado, tem gente ouvindo do outro lado!”. Mas num misto de auto-estima e confiança na situação, a outra rebate a advertência: “Problema deles, não tem problema falar disso”. Pelo visto toda a preparação deu certo.

A moderadora trabalha com pesquisa de mercado há seis anos e já atuou em vários países. Começou a carreira na Europa e decidiu vir ao Brasil “por conta das oportunidades. O resto do mundo tá quebrado, então todo mundo quer investir aqui”. Seu maior diferencial é o serviço bilíngue, que permite-lhe trabalhar diretamente com os estrangeiros e produzir material sem a intervenção do tradutor. A demanda, de acordo com ela, é crescente.

A experiência em moderação e entrevista para pesquisa de mercado se faz valer quando as introduções terminam e as perguntas começam a focar no produto do cliente. O roteiro da entrevista é desenvolvido para encontrar os drivers por trás de ações tão simples e cotidianas que é preciso seguir um caminho muito bem definido para chegar ao objetivo almejado. “A gente tem que entender cada entrevistado e determinar a melhor maneira de agir, porque muitas vezes o que a gente quer, o consumidor nunca nem pensou”, me contou depois a moderadora. Em certos momentos, a conversa parece conduzida por uma criança de sete anos de idade que acabou de aprender uma nova expressão: “Por quê?”.

Depois de mais de uma hora e meia de conversa, a moderadora volta ao outro lado do espelho. O encanto parece se quebrar. Todos retiram os fones de ouvido e fazem suas observações a respeito do que foi assistido. É interessante notar que as impressões que vêm do mesmo material assistido diferem brutalmente entre cada pessoa por trás do espelho: os pesquisadores de mercado querem sempre ir mais fundo, enquanto os marqueteiros assimilam facilmente ideias a imagens e já pensam na propaganda. Dessa vez não restam dúvidas, então a moderadora volta à sala de entrevista e dispensa o grupo.

 “Alguém esqueceu de tirar”

Em momento algum a empresa que está por trás da pesquisa é citada. “O consumidor não pode saber quem está ali, quem quer ouvir aquilo. Ele precisa estar tranquilo o suficiente para falar mal do que ele achar ruim. O anonimato é o mais importante nisso tudo”, explica a moderadora. A marca do cliente, entretanto, é citada várias vezes, em meio às diversas da concorrência. Um olhar mais atento até permitiria desvendar, por causa da quantidade de citações e perguntas específicas, quem está por trás de tudo aquilo, mas elas parecem não perceber.

Após uma pausa de meia hora para descansar e fazer o “brainstorm” das informações obtidas, a moderadora volta para o outro lado do espelho e em alguns instantes sobe o próximo grupo. Nomes, ocupações, hobbies, explicações, vocês já participaram de pesquisa de mercado antes? “Eu já participei de uma pesquisa, acho que era pra TAM”. “Como você sabe que era pra TAM?”, desafia a moderadora. “Ah, acho que alguém esqueceu de tirar e saiu lá, bem grande no papel que a gente assina, o símbolo da TAM”.

Depois da entrevista, a moderadora demonstra sua ira com o descaso do “profissional” que deixou a logomarca passar: “Isso é um erro primário. Como a pessoa ia se sentir confortável pra dizer que o avião da TAM é um lixo e a companhia sempre atrasa se eles estão ouvindo e, ainda por cima, pagando por aquilo?”.

Eis uma questão crucial da pesquisa de mercado: como ser honesto com quem está te pagando? Todo entrevistado recebe uma quantia em dinheiro, o “incentivo”, por ceder seu tempo à pesquisa. Consumidores recebem entre 50 e 100 reais. Quando profissionais são solicitados, a quantia já é maior. Médicos chegam a ganhar 300 reais por passar duas horas na sala de espelho. O dinheiro só é entregue depois da conclusão da entrevista, para garantir que tudo ocorreu como funcionado. Para dar conta de toda essa infraestrutura, o cliente chega a pagar 20.000 reais por dia, entre aluguel da sala e o valor do trabalho, que vai ser resumido em uma apresentação final.

Assim como a pesquisa não deixa de ser um jogo de azar, as apostas são altíssimas, e qualquer erro pode comprometer o futuro do cliente. Um roteiro mal elaborado, um julgamento mal feito ou até mesmo opiniões enviesadas (inclusive pelo logo do cliente que escapou no documento final) são potencialmente desastrosos. Para a moderadora, esse é um trabalho onde a avaliação precisa ser extensa e, mais importante, exata: um erro e a empresa perde tudo.

“Por isso o anonimato é tão importante no processo todo”, diz a moderadora. Na produção do relatório final, ela me explica, os nomes das entrevistadas não serão citadas. “Indivíduos, marcas, isso não importa. O que a gente quer vai além dos nomes”.

Caminho errado?

Após a segunda rodada de entrevistas, a intérprete discretamente sai de cena, mais uma anônima no processo. A moderadora recolhe todo o material produzido na sala de espelho e traz para o lado de cá, enquanto as americanas coletam as anotações que todos fizeram ao longo do dia em post-its coloridos e expandem a já saturada parede. Todos discutem os resultados e impressões do dia, e a conclusão é unânime: o posicionamento escolhido não está rendendo o esperado.

Nem tudo está perdido, contudo. Flexibilidade é fundamental em um ramo que lida exclusivamente com pessoas e seus desejos, e logo os clientes optam por uma nova rota de trabalho: em vez de apresentar ao consumidor o que acredita-se que seja desejável, deixar o desejo aflorar e partir daí. É uma mudança ousada no andamento da pesquisa, mas os executivos de marketing esperam ter um material um pouco mais sólido para trabalhar, já que a última campanha do grupo (que inclusive foi citada durante as entrevistas) não surtiu o efeito desejado.

Depois de seis horas sentado na sala escura com os fones de ouvido sobre as orelhas, é hora de ir embora. O manobrista me entrega as chaves do carro e eu saio com uma nova visão sobre a criação de produtos e também sobre a parte mais importante: a venda. A pesquisa de mercado extrai os motivos por trás dos desejos e transforma-os em produtos, embalagens e campanhas publicitárias cada vez mais eficientes.

Ainda assim, quem passasse naquela quente tarde de outono paulistana na frente da casa na Dr. Arnaldo jamais imaginaria que, entre os cômodos, há um espelho que vira janela e uma janela que vira espelho.