Tradicionais salas de rua em São Paulo vendem naming rights para se manterem vivas, mas enfrentam desafios na preservação de sua identidade histórica
Por Artur Abramo
Capa por Pedro Malta
“Eu vou no… no… naquele cinema lá da Augusta!”.
Originalmente, Majestic. Hoje, Espaço Petrobrás de Cinema. Inaugurado em 1947 em uma das mais famosas ruas de São Paulo, o local foi dono de mais cinco outros nomes ao longo de quase oito décadas. A casa surgiu como mais uma a compor uma vasta gama de cinemas de rua no período mais movimentado do cinema na capital paulista. No livro Sala de Cinemas em São Paulo, o jornalista Inimá Simões revela não apenas esse dado, mas também porque a alcunha ‘majestosa’ do recém-aberto espaço não era à toa. Afinal, à época, o nome impunha-se sobretudo como maneira de incorporar nele a importância que as salas tinham, quase tão relevantes à experiência do público quanto a programação.
Na atualidade, isso parece fazer menos sentido. Os nomes já não servem ao mesmo propósito e sequer tentam, já que, em boa parte, cumprem outra função. Para além disso, o papel dos cinemas de rua no circuito de exibição resguarda-se, cada vez mais, ao reduto de filmes específicos. Apaixonado por cinema desde criança, o estudante de direito Félix Guimarães conta que, ao começar a explorar esse mundo com mais autonomia, seu interesse sempre esteve atrelado ao cartaz. “Nunca foi pela curiosidade de conhecer mais cinemas, eu só queria fugir do que se passava em cinemas de shopping, do que era muito convencional”, explica.
A valorização das salas passou a se traduzir mais pela exclusividade no serviço que elas poderiam prestar ao público do que à pomposidade de sua estrutura como nos anos 1950. Aos paulistanos, este privilégio ainda é ofertado mais do que à maioria dos moradores de qualquer outra cidade brasileira. Ainda que não haja registros oficiais, reconhece-se que o município sedia um dos maiores números de cinemas de rua em funcionamento no país. Entre outros indicativos, está a última pesquisa do Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual (OCA/ANCINE), que registrou que a capital paulista concentra uma a cada três salas – sem especificação de modelo – de cinema no Brasil.
Apesar disso, o marco histórico de cerca de 160 estabelecimentos de rua ativos entre as décadas de 1950 e 1970 está longe de corresponder à realidade atual. A quantidade de salas nesse formato diminuiu drasticamente do último século para cá e, desde a década de 1990, o modelo sofre com a crescente transferência do público para cinemas em centros comerciais e shoppings centers. A captação de recursos, por sua vez, também tornou-se um desafio defronte à competitividade das grandes redes.
Se a luxuosidade dos espaços não é mais uma preocupação central, equipamentos de imagem e som seguem sendo. E, não apenas isso, mas se tornaram mais caros ao mesmo tempo que a atividade passou a ser menos lucrativa. Carlos Augusto Calil, professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), cineasta e ex-secretário municipal de Cultura de São Paulo, garante que “o cinema de rua não sobrevive sem patrocínio”.
O pesquisador descrê na possibilidade de subsistência desses locais no mercado audiovisual moderno sem apoio comercial. “O cinema só funciona em rede, você só ganha em escala. Uma sala de cinema passando um filme, contando a bilheteria, não paga nem a manutenção do cinema. Uma andorinha só não faz verão.”, aponta. A questão, para ele, não está na ideia de parceria de modo genérico, mas nos moldes que isso tem sido feito.
Nome à venda
Muitos dos cinemas de São Paulo, hoje, não têm apenas parceiros comerciais, mas estampam também os patrocinadores em seu nome. Esse tipo de acordo é chamado naming rights, conceito que, como a tradução livre o faz, descreve a venda de direitos de nomeação de certa propriedade. Há discussão historiográfica a respeito da origem exata da prática nos Estados Unidos, mas os dois principais casos envolvem a renomeação de estádios.
Em 1953, o Sportsman’s Park, em St. Louis, passou a chamar-se Busch Stadium após a compra do St. Louis Cardinals, time de beisebol, por Gussie Busch, dono da cervejaria norte-americana Anheuser-Busch. O outro episódio, por sua vez, remonta ao primeiro contrato específico em que um acordo pela nomeação foi registrado de antemão. Em 1972, os Buffalo Bills, equipe de futebol americano, venderam os direitos de seu novo estádio para a empresa alimentícia Rich Products antes da inauguração do que viria a ser o Rich Stadium.
No Brasil, enquanto isso, o modelo chegou ao esporte somente em 2005, quando o Athletico Paranaense negociou os naming rights da Arena da Baixada, estádio do clube, com a Kyocera, empresa japonesa de tecnologia. Embora tenha levado mais de 30 anos para que isso acontecesse no futebol brasileiro, o setor cultural foi mais ágil para absorver a ideia. “Aqui no Brasil, creio que fomos pioneiros nesse quesito”, afirma Adhemar Oliveira, cineclubista e diretor do Espaço Petrobrás de Cinema.
O empresário esteve no palco do primeiro exemplo brasileiro de naming rights depois de assumir o Gaumont Majestic em 1993, antigo Majestic, que vendera sua operação para a Gaumont do Brasil, subsidiária da exibidora cinematográfica francesa, na década anterior. A sala estava há mais de um ano sem operar e só foi reativada em outubro daquele ano. Parceiro do Banco Nacional desde a década anterior, em função do patrocínio que recebia no Cineclube Estação Botafogo, no Rio de Janeiro – também de sua administração -, Adhemar costurou junto ao banco o acordo para reativar a histórica sala na Rua Augusta e transformá-la em Espaço Banco Nacional de Cinema. O diretor é categórico ao recordar o sucesso imediato do novo espaço: “Deu certo, pois inauguramos em 6 de outubro de 1993 e em janeiro de 1994 já percebia o sorriso no rosto dos patrocinadores”.
O projeto para reerguer a casa contou com uma robusta reforma que triplicou a sala única para três novos espaços. Além disso, foi construída uma cafeteira, uma livraria e uma videolocadora, com projetores novos trazidos da Cinemeccanica de Milão. “Não tenho dúvida de afirmar que tínhamos montado o melhor cinema de São Paulo”, assegura Adhemar. Ele ainda atribui o êxito do que havia construído à reconfiguração do projeto arquitetônico, que privilegiava o ponto de encontro e invertia a lógica usada pelas salas da época, uma vez que, mesmo sem ingresso, você podia circular na praça do cinema. Sua empolgação com o andamento do plano era tamanha que foi parar no hospital com uma crise de pânico. “Quando ainda estava no Rio, com esse projeto de São Paulo encaminhado e aprovado, cheguei a ter uma antevisão do sucesso que poderia ser e tive uma crise por euforia. Fui internado num hospital em Botafogo, descobrindo, na sequência, a acupuntura e a xingar quando percebia a euforia por perto”, relata.
Anos antes, porém, a organização financeira havia tentado renomear outro espaço em São Paulo a partir de projeto parecido. Carlos Calil relata que Ana Lúcia Magalhães Pinto, filha de José Magalhães Pinto, dono do Banco Nacional, e diretora de projetos culturais da entidade, concedeu dinheiro à Cinemateca Brasileira – sob direção de Calil à época -, por meio de lei de incentivo. A verba era destinada à abertura da Sala Cinemateca e, em contrapartida ao investimento, ela propôs que o espaço fosse nomeado Sala Cinemateca Nacional. A proposta foi prontamente negada. “Falei pra ela: não posso fazer isso, vai contra os meus princípios. Se eu fizer, a Cinemateca deixa de ser brasileira e passa a ser Cinemateca Nacional. Ela não gostou, mas aceitou. E foi fundamental para abrir uma sala que formou muita gente”, conta o ex-diretor da instituição.
Apesar do ressurgimento bem-sucedido do antigo Majestic, a operação sob o nome Espaço Banco Nacional de Cinema durou pouco mais de dois anos. Em dezembro de 1995, o estabelecimento foi renomeado Espaço Unibanco de Cinema – Augusta com a absorção do banco de José Magalhães Pinto pela organização da família Moreira Salles. A descrição da rua no nome, por sua vez, apareceu a partir de então, porque a instituição patrocinava outras unidades na cidade. Nos anos subsequentes, a vitrine que estampava o nome do banco passou a inspirar outros negócios. Em 1999, funda-se a Credicard Hall, casa de shows hoje nomeada Vibra São Paulo, que também passou por diferentes títulos desde sua criação.
Quem paga o quê?
Todo esse processo teve São Paulo como berço para uma tendência que se difundiria pelo país nos mais diversos setores do mercado. Hoje, parece natural aos paulistanos pegar o metrô na estação Paulista Pernambucanas para descer na Faria Lima Pagbank. Assistir a um jogo na Neo Química Arena, se você for corinthiano, e acompanhar o Palmeiras jogar no mais novo Nubank Parque, ou até frequentar a Mercado Livre Arena Pacaembu. Alguns desses casos explicitam como, a essa altura, o modelo apropriou-se até mesmo de serviços públicos.
Carlos Calil menciona que, ao longo de seu período como Secretário Municipal de Cultura, trabalhou para impedir que isso acontecesse na esfera pública e evitar, quando pudesse, na privada. Ele narra uma história de 2008 em que foi convidado para a inauguração do Teatro Cosipa, nomeado em referência à então Companhia Siderúrgica Paulista, dona do prédio que abrigava o teatro. Ao chegar no evento, Calil reconheceu a importância do patrocínio a diretores da instituição, mas ressaltou não ver sentido naquela nomeação e sugeriu associá-la a algum representante da tradição teatral nacional. Um ano mais tarde, ele recebeu uma ligação de um assessor que dizia: “você reparou que mudaram o nome?”. O espaço, então, foi renomeado Teatro Cleyde Yáconis, em homenagem à importante atriz brasileira, irmã de Cacilda Becker.
Dez anos após o fim de sua gestão na pasta, apesar dos esforços, a legislação foi alterada na cidade. Foi sancionada pelo prefeito Ricardo Nunes (MDB), a Lei nº 16.703/17, que permitia a cessão de direito à denominação de equipamentos municipais, desde que mediante compensação financeira, inclusive, voltada para conservação do bem. A norma sofreu ação direta de inconstitucionalidade, mas voltou a ser considerada constitucional por decisão do Órgão Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo em 2025.
O pesquisador aponta que outro problema relacionado aos contratos de naming rights na área cultural está na origem do dinheiro. Isso porque boa parte dos acordos firmados ocorrem por meio da Lei Rouanet, ou seja, a partir de incentivos fiscais. “Aquele dinheiro que ‘é público’ é privado, porque é somente uma renúncia do governo, um imposto que deixou de ser recolhido”, esclarece. Para Calil, o mecanismo opera como uma forma que o governo brasileiro encontra de ser substituído em setores nos quais sua atuação está aquém. Nesta lógica, a verba pública passa a ser guiada pelo interesse privado e impede uma regulamentação mais adequada.
Na cultura, o modelo tornou-se ainda mais comum, em muitos casos, como estratégia final de sobrevivência frente a dificuldades financeiras. Em entrevista à Veja em 2024, o diretor do Cine Belas Artes, André Sturm afirmou que, sem um novo patrocinador, o espaço precisaria fechar. A respeito dos acordos de naming rights, ele apontou: “As pessoas admiram empresas que assumem espaços culturais ou esportivos. Na maioria dos casos, as relações se tornam duradouras”. O fato não se confirmou dessa vez e a parceria com o grupo financeiro Reag Investimentos durou menos de dois anos.
A região da cidade que agrega os bairros da Consolação, Bela Vista e Cerqueira César abriga, além do Espaço Petrobrás de Cinema e do Cine Belas Artes, hoje sem patrocínio, vários dos cinemas que alteraram seu nome algumas vezes desde a virada do século.
Espectadores
A mudança na identidade desses locais a partir da troca de patrocínio não passa ilesa pelos olhos de quem os frequenta. As trocas recorrentes geram diferentes percepções a respeito da preservação da identidade histórica desses espaços para o público, moradores ou trabalhadores da região. Cícera e Rosa trabalham na lanchonete Sabor Mate, localizada em frente ao Espaço Petrobrás, e comentam que “o pessoal continua chamando de Itaú”. Leonardo, funcionário do boteco Charm Augusta, reitera ao dizer que ainda não ouviu ninguém chamar de Petrobrás ao pedir informações sobre o local. Para Adhemar Oliveira, isso não é problema: “É uma demonstração de que o naming right é valioso e, ao mesmo tempo, tem seu limite.” Ele considera normal que, ao propor um novo nome, o cliente demore a se adaptar e mantenha-se afetivamente conectado ao título anterior. Por isso, entende que é preciso fazer campanhas para “reeducar o frequentador à nova nomenclatura, até incluindo promoções para isso”.
Ana, professora, frequenta cinemas de rua a sua vida toda e garante que as trocas de nome ou identidade visual não impactam sua experiência, mas confessa chamar o Espaço Petrobrás de Cine Augusta. Assim como ela, George, que trabalha em um shopping pela região, diz não conseguir se referir aos locais pelo nome das empresas. “A publicidade vai pegando esses espaços históricos e eles vão perdendo sua identidade”, opina. Tiago, por seu lado, diz lhe agradar a recente renomeação do cinema na Augusta por “saber que é uma empresa pública”, mas Carlos Calil questiona a ideia. “O problema é duplo, porque é uma empresa do governo que está usando incentivo fiscal para fazer naming rights. Não há justificativa nenhuma.”, evidencia.
Para além da relação pessoal com o espaço, há questões de ordem prática. Beatriz Maria cita que sua principal dificuldade se dava ao pesquisar a programação na internet, já que estava acostumada a buscar por Espaço Itaú ou Unibanco, mas não encontrava mais resultados atualizados. Félix Guimarães, por sua vez, relata um choque geracional: “Acontece de eu falar para minha mãe que eu fui no Cine Marquise e ela não entender. Então, eu descrevo a localização e ela fala: ‘Ah, é o cinema não sei o quê’”.
Além de toda identificação pelo nome, as salas ainda são a última salvaguarda ao vínculo de pertencimento estabelecido entre espectador e cinema de rua. Como diretor do Espaço Petrobrás, Adhemar Oliveira revela que o público tem apego por coisas específicas como a foto de Oscarito e Grande Otelo no saguão do local, além do grande banco de madeira. Esse último item, inclusive, foi motivo de “ameaça” ao empresário que ouviu a seguinte frase: “Não ouse mexer no banco, pois foi ali que conheci o meu marido”. E é justamente por isso que ele entende que, embora considere necessárias as transformações, elas devem acontecer com delicadeza, “o cinema lida com a vida das pessoas e seus amores.”